我们需要将数字测量从通用的关键绩效指标转向最重要的指标——效率

那时候，成功也很简单，大多数营销人员都渴望获得更高的点击率和更低的CPC. 世故占了上风，不久便开始社交, 移动设备和本地设备进入了人们的视野，现在我们生活在一个互联设备和VR、AI等新技术爆炸式增长的世界.

营销人员从来不知道他们需要担心的事情正迅速成为主流. 当我在ITV开始我的职业生涯时, 我从未想过我会听到有人说:“我如何证明在智能冰箱上投放广告的投资回报率??”

随着数字复杂性的增加, 营销人员正在从通用的关键绩效指标转向真正重要的东西——效果或广告在推动业务结果方面对消费者的影响.

证明有效性对我们来说很重要. 正因为如此, 测量也是如此, 经常成为头条新闻的主题, 引发争论，让营销人员和媒体老板夜不能寐.

只是很快, 同样值得确保的是，我们不会混淆可见性和有效性——这是我们经常听到人们做的事情. 可见性是一个决定广告是否有机会被看到的指标(即它是否正确加载，是否在折叠上方)?). 它不能保证广告被消费者看到, 同样，出版商也不能保证读者翻了一页就能看到杂志上的广告.

我是第一个承认数字化存在挑战的人, 但我们——以及整个行业——所渴望的是比我们以前所见过的更加多方面的东西. 数字媒体的标准比其他媒体要高, 这在一定程度上要归功于它比传统渠道更具成本效益的目标受众能力，以及它几乎可以立即进行测试和优化的便利性.

我们需要重新构建测量对话，将其从(技术)杂草中清除出来，并将其定位为积极的. 但这是一个棘手的问题, 而我们在IAB的角色就是让复杂的事物变得简单, 让它变得更好，为数字化繁荣建设一个可持续的未来. 我们听取了成员的意见，并将实施各种措施来解决度量问题. 其中之一将是我们新的测量小组，将媒体所有者聚集在一起, 代理机构和广告技术提供商代表行业在这一领域合作并取得进展.

有一件事是肯定的，那就是有效性——业务结果——在衡量时是最重要的. 例如, 我们的IMPACT研究通过测量五个快速消费品品牌，揭示了对彩乐园dsn对线上和线下销售的影响的更好理解，这些品牌利用桌面和移动端程序化的方式来瞄准在塞恩斯伯里购物的消费者. 结果发现，彩乐园dsn的平均投资回报率为1英镑.每消费1英镑就有47英镑.

在英国，彩乐园dsn占年度广告支出的48%. 这种增长在很大程度上是由移动设备推动的, 这就提出了自己的测量挑战, 但随着人们在智能手机上花费的上网时间比其他任何设备都多，它是与消费者联系的绝佳工具.

通过我们的Real_Living研究，我们能够更多地了解手机的影响, 它调查了互联网连接设备的兴起在多大程度上影响了传统的客厅看电视的动态, 以及人们如何将有限的注意力分散到不同的屏幕上.

Real_Living的研究揭示了两个关键的神话:1)电视是主导屏幕——在现实中, only 50% of UK adults say the TV is their focal point and 70% report usually using a connected device whilst watching TV; 2) TV content/advertising determines behaviours in the living room – device tracking showed that more online activity actually took place during a programme than during an ad break.

随着联网设备的不断普及, 我们必须为消费者接触技术及其影响的新方式做好计划. 幸运的是, 与Blis和GroundTruth等更专业的公司合作, 我们有追踪消费者的潜力, 他们的活动是实时的, 看看他们在现实世界里是怎么做的.

虽然还不完美，但用户测量正在变得越来越好. 英国在线测量(UKOM)成立于2009年. 由IAB和AOP共同拥有，董事会代表来自IPA和ISBA, UKOM是整个行业聚集在一起，为英国在线受众测量制定和管理一个独立客观的标准.

最初设计的“文字和图片”网站测量只, UKOM目前的合作伙伴comScore已经开发出了测量整个英国人口(6岁以上为pc)在线行为的能力, 13+(手机和智能手机)跨桌面, 平板电脑和智能手机(android和iOS), 浏览器和应用程序, 用于文本, 图片和视频. ukom认可的受众测量产品套件为英国媒体行业提供了独立客观的在线测量系统，它需要在在线媒体规划中像对待其他媒体一样充满信心.

所以无论是衡量受众覆盖面还是智能冰箱上信息的有效性, 为了取得进展，我们需要消除混乱. 我们需要一个现实的期望，即在不缺乏雄心的情况下可以取得什么成就. 我们需要弄清楚我们现在能做些什么对品牌有用. 我们将继续与行业合作，为数字化设定更高的标准，因为数字化是伟大的，无论是我们连接消费者品牌，还是使用智能冰箱，以确保我们永远不会用完奶酪.